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来源: 中国电力新闻网作者: 日期: 19.09.10

基于新媒体环境下企业品牌传播的矩阵建设与探索

刘颖  崔赫  王畅  刘一琅  田海

国网四川省电力公司绵阳供电公司

  国网四川省电力公司绵阳供电公司(以下简称“绵阳公司”)成立于1975年,是国网四川省电力公司直属的特大一型企业,供电区域包括绵阳市涪城区、游仙区、安州区、江油市、梓潼县、北川县、盐亭县,与三台县、平武县有趸售关系,拥有电力客户180.04万户,是绵阳境内最主要的电网规划、建设、运营和电力供应企业。下设7个党总支部、10个二级党委、2个直属党支部。现有党员2148名,基层党支部130个。

  绵阳公司深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,创新党建宣传实践,大力搭建公司党建宣传平台,完善激励机制,打造宣传队伍,创新宣传工作运营机制。在新媒体环境下,探索出了一套党建宣传工作的有效办法。

  一、背景与意义

  习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出,要把握正确舆论导向,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。坚持以人民为中心的创作导向,坚持营造风清气正的网络空间,坚持讲好中国故事、传播好中国声音。

  国网公司对宣传思想工作作部署,要求进一步强化意识形态阵地建设和管理,加强网络传播能力建设,讲好“国网故事”,传递“国网声音”。加强分众化传播、差异化传播、个性化传播,推动全媒体宣传、全业态传播、全平台覆盖。省公司结合四川实际,要求加强对新媒体、自媒体的运用,做好主题传播和思想宣传,唱响主旋律,传递正能量,做到内聚人心、外树形象。汲取巴蜀文化优良基因,挖掘特色亮点,打造具有巴蜀特点的四川电力企业文化。

  电网企业关系国计民生,倍受社会公众高度关注,其文化建设与品牌形象塑造应顺应时代发展,因此在新的媒介生态环境下,我们需要探索“互联网+”综合管理的思维和方法来确保党建宣传工作良好开展。

  二、做法与经过

  (一)认知新媒体环境生态,建设企业文化传播平台

  当前,以互联网为代表的信息技术正在给传播业带来一场全新的革,及时认知新媒体生态势在必行。对于具有行业特点的电网媒体来说,适应新媒体环境,是打赢品牌建设攻坚战的关键。

  绵阳公司主动适应意识形态建设新环境,搭建新媒体矩阵,先后开通“国网绵阳供电智慧电力”(企业号)、“国网绵阳供电公司”(服务号)、“电力小绵羊”(订阅号)和官方微博、抖音。同时,打造“电力小绵羊”形象IP,以受众心理易接受的“代言人”,让国网声音“飞入寻常百姓家”。

  公司加大与上级媒体平台连接力度,将优质内容推送如“国网故事汇、电网易发娱乐、央企易发娱乐、国资小新、川电微信、川电微博”等平台,构建高层次传播矩阵。同时,基于微信公众号改版,课题组及时更正新媒体发展方向,将订阅号“电力小绵羊”IP资源融合至阅读体验更优的服务号“国网绵阳供电公司”,集约高效传播企业文化。

  (二)集合新媒体优势力量,培育企业文化传播根基

  为切实加强公司新媒体团队建设,课题组打破传统管理思维定势,积极探索有利于发挥人力资源潜力的动态机制。

  搭建“1”个平台,创新理念方法。公司搭建“电力小绵羊”新媒体工作室,储备覆盖各单位、全专业的42名新媒体青年成员,壮大公司新闻宣传队伍。制定24节气表,结合全年重要时间节点,开展新媒体话题策划。建立月度选题策划例会制度,定期组织开展集中选题策划,及时捕捉线索。

  采用“2”种机制,创新措施激励。为加快媒体融合发展,课题组建立评审机制、激励机制,破解工作室团队业绩激励难题。创新设置《新媒体作品评价指标体系》标准,从选题策划、视觉体验、传播效果三个维度,量化评价作品,建立单位积分看板;通过对外粉丝互动率、对内作品评优机制,激励工作室成员创作优质新媒体作品,以月评审、季考核对工作室成员所在单位进行科学、有效管理。

  通过“3”种培训,创新融合发展。课题组用“理论技巧+演练实战+轮岗锻炼”三位一体的方法,有效统一思想意识的多元多样格局。一是对公司80余名生产、营销人员进行应对社会关注热点理论和新媒体技巧培训;二是对基层单位3200余人次新闻宣传骨干开展业务提升演练和实战培训;三是对16个基层单位通讯员,在媒体中心轮岗锻炼,参与新媒体传播主题策划。分层次立体培训模式,提升公司员工品牌素养,进一步加强网上网下的意识形态管理工作。

  (三)创新新媒体运营思路,力促企业文化共生融合

  基于对平台现存问题分析和梳理,课题组以品牌构建、文化融入为导向,积极探索资源有效整合,创新拓展品牌运营和企业文化传播思路。

  通过总结实践经验发现,“电力小绵羊”新媒体工作室内容生产能力优秀,但分组和成员兼职形式会限制思维聚合力。公司再次优化调整工作形式,升级团队概念,除骨干成员外,其他成员不再划分组织属性,灵活机动参与新媒体工作。按照“新媒体时代,人人都是媒体人”思想,深入探索实践“中央厨房小绵羊版”运作模式。

  人才整合,加强队伍网络传播能力建设:媒体融合发展需推动人才队伍、媒介资源有效整合,课题组在内部整合人才资源同时,加强与省公司新媒体工作群互动,派遣工作室成员到省公司轮训学习交流,准确把握上级媒体传播需求。此外,还鼓励团队成员加强与兄弟单位知名小编互动,邀请来绵开办交流学习会,不断为新媒体工作注入“源头活水”。

  内容策划,让国网声音飞入寻常百姓家:绵阳公司坚持以服务人民美好生活需求为创作导向,不断优化策划思路,加强传播手段和话语方式创新,以喜闻乐见的方式,创作实用帖“用电砖家”“防触电”“电费政策”系列,以第一人称的视角,增强受众心理代入感,通俗易懂地解答社会关注度高的涉电问题,加强网络舆论引导。同时,《没豁你!高压线惹到了真要遭!》等内容,立足四川巴蜀文化特色,以方言形式讲述安全用电常识,大力提高易受性,让国网文化进入大众视野。

  中央厨房,深耕个性化差异化传播内容:例会上课题组定期分析网络意识形态领域情况,辨析热点话题。在此基础上,集中公司优质选题,结合公司中心工作、媒体平台属性、等综合考量传统媒体与新媒体选题,将申报选题逐一甄选、择优策划。

  列入策划的选题,先进行原始加工,再由媒体业务中心集中优化,形成 “1+1”传播内容加工机制的“中央厨房小绵羊版”运作模式,分别针对公司各大宣传平台加工不同种类、个性化、差异化传播内容,做到内聚人心、外树形象,以达到新闻素材最大化利用。

  阵地建设,推动品牌传播全平台全覆盖:坚持传统媒体与新兴媒体优势互补,公司以内容建设为根本,推进公司传统媒体与新媒体在内容层面上的资源共享,按照“中央厨房”理念,“烹制”符合各媒体平台传播特征的内容产品,进行差异化推送,同时加强上下联动沟通,推送优秀作品或素材至更高媒体平台,将信息触角更广泛、更立体地伸向受众,构建强劲的新媒体传播矩阵。

  三、成效与反响

  (一)传播能力提升,企业文化多维立体展现

  课题组整合公司微信平台资源,以川内唯一地市公司级微信服务号为有效载体,联通公司官方微博,有效建立公司自身新媒体发生平台。在公司内网门户开辟微信公众号专栏,将优质内容以传统媒体和新媒体融合方式进行展示,将公司企业文化进行良好表达。

  截至去年底,国网绵阳供电公司新媒体作品阅读量总计突破500万+,粉丝活跃度大幅提高。负面舆情数量下降14%,助力企业外部环境平稳。其中策划的“用电砖家”系列,以人格化、专业化形象,集中解答社会关心的用电问题,将“电力小绵羊”IP形象转移至优势媒体平台传播,让公众记忆持续长久。

  (二)团队建设有力,企业文化营造良好氛围

  课题组打破传统人员结构束缚,深入挖掘公司员工潜力,以“123”步法为主要方法,以品牌建设月度例会为载体,充分借鉴“中央厨房”运作模式,逐步探索建立“中央厨房小绵羊版”运作模式。该模式破除机构壁垒,打造以工作室为骨干,基层通讯员为基础,乃至公司全员参与的动态新媒体团队。完善激励机制,将新媒体奖励机制与品牌建设绩效考核有机融合起来,将绩效加分有效落实到基层单位,从而引导基层单位有效开展新媒体工作,激发团队活力。

  (三)高端价值彰显,企业文化核心价值弘扬

  依托互联网生态的透明性、精准性、有效性,公司不断加大公众信息沟通透明度,从经济、社会和环境综合价值创造的角度出发,让更多的人了解和认可企业文化。《朗读者妈妈》、《那盏灯,那些花》等4期新媒体作品在国网级平台传播,其中2期内容获国网故事汇月度十佳,阅读量达20万+,感性传播获大众认可。在7月的抗洪抢险中,高新区供电中心刘冬成为网红,各类新媒体阅读量突破200万+,绵电人勇战洪峰形象受到社会各界广泛赞誉。公司众筹创意的微电影《萤火》摘得亚洲微电影节最高荣誉“金海棠”最佳品牌微电影奖。

  四、经验与启示

  品牌传播是提升企业文化的有力战略工具,以互联网为载体的新媒介生态正给品牌传播带来深刻变革,企业文化依托新媒体传播已是业界现实存在,而利用好新媒体更成为企业共识。国网绵阳供电公司基于新媒体环境,探索建立品牌传播矩阵,搭建企业文化平台,创新”123”步法,培育品牌传播优势力量,从资源整合、要素共享等层面不断拓展运营思路,深耕内外传播,增强上下联动,力促企业文化共生融合,多维提升企业文化传播力,高端彰显国网品牌价值。

  五、探讨与评论

  新媒体时代,强化了媒体传播的去中心化,让人人成为媒体人,有了发声的渠道和资源,为适应这种传播趋势,公司将按照品牌传播的主要流程“策划—制作—传播”,调动公司员工,广泛参与到企业品牌传播的全过程、全链条中去。鼓励青年员工发挥创意多、脑洞大的思维优势,以“电力小绵羊”工作室为载体,参与新媒体头脑风暴、内容策划;挖掘擅长新媒体技术操作的员工发挥技术优势,参与新媒体制作,负责策划组创意思路的具体落地;号召各年龄段、有使用社交媒体习惯的员工,广泛参与新媒体作品传播,借助各自社交圈,形成裂变式扩散与传播,在增强自身企业文化认同的同时,向外传递企业声音,提升企业品牌传播力,为企业发展营造浓厚的外部氛围。

策划:李兆春 史同文    执行:郭福宾    设计:张方方

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